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搜刮引擎推行商操行为的定性与责任承当——以田某诉百度公司案为切入
2015年4月23日
孟斌
 
择要:搜刮引擎推行商品的举动,从性子上曾经不属于普通的信息检索效劳,其目标与运营方法均属于以推行商品为目标的告白举动。搜刮引擎推行商品进程中停止了虚伪宣传,并不妥然发生补偿责任,而应调查虚伪宣传举动能否足以惹起大众误读,来确定能否承当补偿责任。
 
要害词:搜刮引擎 告白 虚伪宣传 补偿责任
 
  一、根本案情
 
  (一)案件现实
 
  2011年12月27日,田某向上海市西方公证处提出请求,对百度网站上的内容停止证据公证保全,公证书表现在百度搜刮栏中输出要害词“微型摄像机”,表现一系列的搜刮后果,点击搜刮后果中的“2012最时髦微型摄像机1200万像素,一键高清摄像灌音!”链接,该链接下有百度推行的标识,点击进入的网站地点栏表现为www.0755jiankong.com,经过上述网站的提示,购置了一款微型摄像机。在百度搜刮栏中输出“site:www.0755jiankong.com”,表现可以搜刮到。在公证进程中,翻开了百度网站的相干阐明,可以证明上述网站曾经被百度网站收录。公证中,请求人还间接在阅读器中输出“http:∥ad.baidu.com”,进入的页面有百度的标识,表现确当前地位为“百度搜刮营销效劳澳门赌钱技巧,澳门赌钱网站”,点击“搜刮营销效劳”项下的“贸易产物”项,在“贸易产物”项下有“精准告白”项,点击“精准告白”项,有关于“精准告白”的引见,引见中说明“精准告白”次要是百度公司应用其搜刮技能的劣势,可以准确地锁定人群,进而准确地投放告白的一种运营形式。在“行业运动”项下有“告白节首设搜刮营销奖新颖出炉百度获奖受普遍承认”的文章。
 
  2011年12月28日,田某向上海市西方公证处提出请求,请求对其提货的进程停止证据保全,公证书载明2011年12月28日下战书请求人会同评判人员一同抵达上海市武定路579号(顺丰速运),田某向该处欢迎职员提出支付运单号为“102157971824”的快件,该欢迎职员交田某一包物品。田某将上述获得的物品启封检查并对包内的一个腕表、一副眼镜、一个钱包及一张保修书等照相,后评判人员将上述物品封箱后交由请求人。田某收货后,以为百度推行的商品虚伪宣传为三无产物,故恳求百度公司承当虚伪宣传的执法责任。
 
  (二)法院认定
 
  北京市海淀区人民法院经审理以为:起首,就本案现有证据,百度公司提供的百度推行效劳系百度公司基于搜刮引擎技能推出的一种网络推行效劳方法,该效劳实质上仍属于信息检索技能效劳,系基于网络技能而链接市场运营者自行制造的含有相干要害词的信息。有关“微型摄像机”的要害词信息,系www.0755jiankong.com网站的实践运营者经过帐号自行制造搜刮要害词作为链接后,基于设定的差别的点击价钱而构成排序的一种网络搜刮引擎技能,其特点在于竞价排名,百度公司自身并不设计和制造含有要害词的信息。故即便含有“微型摄像机”要害词信息属于告白,从百度推行的技能而言,亦不克不及由于百度推行中含有www.0755jiankong.com网站的实践运营者所制造的“微型摄像机”要害词信息,而认定百度公司属于百度推行上含有“微型摄像机”要害词的告白制造者或许公布者;其次,百度公司提交的证据表现,田某购置涉案商品的网站在2011年12月31日曾经处于拒户形态,且百度公司在本案告状前并未收到田某的告诉或许赞扬,在收到田某诉状后百度公司在百度搜刮栏中搜刮要害词“微型摄像机”,曾经无法搜刮到带有百度推行标识的ww.0755jiankong.com网站。故百度公司在客观上并不存在差错;其三,百度公司在同百度推行客户签署的《百度推行效劳条约》中明白提示客户链接推行的信息不得含有进犯别人正当权柄的内容,并要求其须具有正当的运营资质等,且在百度公司订定了较为齐备的网页搜刮赞扬、处置、复兴的制度和流程并向用户予以发布,百度公司针对百度推行效劳曾经尽了较为慎重的留意任务。
 
  关于田某主张的百度公司公布虚伪告白停止虚伪宣传的题目。海淀区人民法院以为,起首,如前所述,百度公司运营的百度推行效劳系基于设定的差别的点击价钱而构成排序的一种网络搜刮引擎技能,并非《告白法》意义上的告白举动;同时,百度公司亦非涉案产物的运营者,以是百度公司不存在应用公布告白等办法,对商品的质量、功能等作引人曲解的《反不合理竞争法》意义上虚伪宣传的举动;最初,关于田某主张其购置涉案的摄像机质量题目,依据田某所做公证布告载,其购置并收取、检验了上述商品后,由评判人员将上述商品重新密封并加贴公证处封条后交由请求人收执,但是其未向海淀区人民法院提交上述商品作为证据,且公证进程中并未对上述摄像机的质量予以测试,故田某该当对涉案产物的质量存在题目承当举证不克不及的责任。综上,北京市海淀区人民法院法院根据《告白法》第二条,《中华人民共和国反不合理竞争法》第九条之规则,讯断:采纳田某的全部诉讼恳求。
 
  田某不平一审讯决,提起上诉。北京市第一中级人民法院经审理以为:依据《告白法》第四条第二款的规则,该法所称告白是指商品运营者或许效劳提供者承当用度,经过肯定前言和方式间接或许直接地引见本人所倾销的商品或许所提供的效劳的贸易告白。本案触及的百度推行效劳是由推行用户设置要害词和推行链接后,经过百度推行的要害词定位技能,当网络用户搜刮该要害词时,推行后果将以标题、描绘、网络链接的方式表现在搜刮后果澳门赌钱技巧,澳门赌钱网站左侧上方或各页右侧的“推行链接”地位,该效劳是一种有偿效劳并按结果免费。由于能否呈现在推行链接地位不完全取决于标题、描绘或许链接的页面能否呈现该要害词,百度推行效劳与纯基于信息定位效劳的天然搜刮效劳存在肯定区别。本案中,联合涉案推行链接的标题、描绘及所链接网站的内容,其设置者的目标在于当网络用户搜刮“微型摄像机”时,其网站的链接和描绘能呈现在“推行链接”地位,从而对其所贩卖的微型摄像机等商品停止宣传和引见。因而,涉案推行链接契合《告白法》关于告白的界说,原审法院对此认定有误,本院予以改正。
 
  依据《告白法》第三十八条的规则,公布虚伪告白,诈骗和误导消耗者,使购置商品或许承受效劳的消耗者的正当权柄遭到侵害的,告白主、告白运营者、告白公布者等该当承当相应的执法责任。本案中,涉案推行链接的标题、描绘的内容为对产物功能、参数等的引见,固然“最时髦”等局部内容有夸张身分,但依据一样平常生存经历和大众的通常看法等并缺乏以引人曲解。田某的证据亦未能证明上述表述中存在对商品的质量、制造身分、功能、用处、消费者、无效限期、产地等作引人曲解的虚伪宣传。至于涉案推行链接所链接的网站中能否存在虚伪宣传以及在该网站购置的产物能否有违背《产物质量法》之处,均与涉案推行链接能否为虚伪告白有关。由于涉案推行链接不组成虚伪告白,田某据此主张百度公司承当相应执法责任缺乏现实和执法根据,原审法院对其诉讼恳求不予支持并无不妥。综上所述讯断采纳上诉,维持原判。
 
  二、法了解析
 
  网络愈来愈深入地影响着人们的生存,一方面海量的信息眼前,搜刮引擎成为了人们取得信息的次要东西与“场合”,搜刮引擎的呈现,很大水平上补偿了消耗者与运营者之间信息不合错误称的题目。另一方面电子商务的发达开展,使得网上购物已然成为了网络期间的一种生存方法。搜刮引擎网络效劳的提供商,也愈发地看法到此中的商机,经过应用本人掌握的信息劣势与用户劣势,停止商品的推行。这种搜刮引擎推行商品的举动怎样定性,怎样承当责任,给实际看法与法律理论都带来了很大的困扰[1]。本案便是一同典范的,百度公司作为搜刮引擎效劳商推行商品引发的纠纷。从案件的次要不同看,本案争议的核心有两个,一是搜刮引擎推行商品的举动怎样定性,即属于平凡信息搜刮举动照旧属于告白举动。二是搜刮引擎推行商品虚伪宣传的责任怎样认定。
 
  (一)搜刮引擎推行商品应认定为告白举动
 
  本案一审法院以为搜刮引擎推行商品的举动,从性子上看依然属于信息检索效劳,不克不及认定为告白。如许是法律理论中与实际看法中盛行的较为广泛的观念,但是这一观念却存在很大的范围性。一是没有看法到搜刮引擎推行举动与平凡的信息检索效劳的区别。二是没有掌握住告白的实质,同时对网络情况中的告白看法缺乏。
 
  固然,搜刮引擎推行自身是一种信息技能的检索效劳,但从技能上却属于深度、准确指向的推行举动,并不克不及同等于平凡的信息检索效劳。信息检索是在用户输出的检索要害词,依据联系关系水平与盘算机算法表现出搜刮后果的效劳方法。而搜刮引擎推行商品的举动则是一种典范的贸易举动,从其运营方式看,举动绝不只仅是对信息的检索。而是搜刮引擎效劳提供者,依据用户的搜刮,与事后设定的要害词停止联系关系婚配,表现准确后果的效劳。当用户搜刮的要害词与商家编辑的要害词分歧或类似时,在网页特定地位表现需求推行的商品。可以说百度推行,比普通的信息检索具有更为准确的指向性,其搜刮后果并非天然天生,而是人为编辑后的后果。
 
  就本案来看,百度推行完满是贸易运作举动,其目标不是为大众提供信息检索效劳,而在于推行产物信息。从详细方法看,商品的运营者与百度公司事前签署推行协议,运营者依据商品特性编辑要害词提交给百度公司,百度公司依据用户搜刮停止技能定位与婚配,并终极将相反或类似的推行商品表现在网页的特定地位。推行商品信息表现的方法具有多样性,包罗描绘、标题、图片与链接等,百度公司终极依据点击量收取用度。因而百度推行实质上差别于平凡的信息检索,而是一种以产物推行为目标,精准的、更深条理的检索效劳,其目标便是盼望用户搜刮时,商品信息能呈现在更明显的地位,并为消耗者留意到。
 
  从告白的外延内涵看,百度推行也完全契合告白的界说。我国《告白法》第二条规则“告白,是指商品运营者或许效劳提供者承当用度,经过肯定前言和方式间接或许直接地引见本人所倾销的商品或许所提供的效劳的贸易告白”。因而所谓的告白从客观上剖析,需求包括三个要件,一是付费;二是要借助前言与特定方式表达;三是目标上是为了推行效劳或商品。现在存在争议的便是第二点,也便是网络推行是不是得当的前言。但现实上,执法没有对告白表达的前言与方式停止限定,由于告白的中心是商品信息的推行,而不是承载信息的前言。传统的告白以电视、影戏、视频、音频、图片、笔墨等方式呈现。但网络空间以网络方式告白,不管是视频、弹出网页照旧推行的举动,都属于正当的方式。因而狭义上讲,经过付费停止产物或效劳倾销的举动,都属于告白举动,百度推行固然属于告白。从目标论角度剖析,告白的目标是为了宣传企业、商品或效劳,以添加买卖的时机。百度推行无论从方式,照旧目标都完全契合告白的要求。
 
  因而,总体来看百度推行是网络技能下的一种新型告白方式。我国《告白法》、《告白办理条例》对告白的范畴与方法停止了少量的罗列,但是均没有提及网络方式的告白,这给看法告白带来了肯定的误导。但是从执法规则、贸易目标、运作方式以及寻求的结果来看,百度推行本质上便是网络空间情况下的告白。
 
  (二)搜刮引擎虚伪宣传的责任组成剖析
 
  虚伪告白宣传是执法制止的举动,百度推行举动既然被认定为是告白,就该当遭到相干执法的规制。我国《告白法》与《反不合理竞争法》均对此予以明白制止虚伪宣传举动,此中《告白法》第四条规则“告白不得含有虚伪的内容,不得诈骗和误导消耗者”。《反不合理竞争法》第六十五条第一款规则“违背本法例定,公布虚伪告白,诈骗、误导消耗者,使购置商品或许承受效劳的消耗者的正当权柄遭到侵害的,由告白主依法承当民事责任;告白运营者、告白公布者明知或许应知告白虚伪仍设计、制造、公布的,该当依法承当连带责任”。据此,虚伪宣传通常被界说为“以假造虚拟现实、污蔑现实或许其他误导性方法,对商质量量做出的与实践状况不符合的宣传”[2]。虚伪宣传的责任组成,通常要包括四个方面:举动人客观上要有虚伪宣传的成心、客观上施行了虚伪宣传的举动、后果上招致了消耗者的误认或有招致误认的能够、举动与后果之间具有因果干系。
 
  在虚伪宣传责任的组成要件中居于中心位置的是“言论的误导性。”[3]现实上,虚伪宣传并非我国固有观点,从词源的角度看它源自《维护产业产权巴黎条约》,该条约第十条第二项与我国以后规则内容根本分歧,条约中称之为“误导大众”(misleading the public)。尔后,天下知识产权构造也相沿了这一表述[4]。我国法律表明,依据条约与法律理论经历,也将误导消耗者理念作为虚伪宣传责任的中心意义予以确认,并很大水平下限制了虚伪宣传的内涵。一方面,并非一切的夸张的、与现实不符的宣传都是虚伪宣传,而必需在后果上足以惹起消耗者的误认。这种做法也是契合实践的,无论告白举动照旧正常的宣传,都能够为了吸引消耗者,而停止过度的夸大。让宣传举动与客观实践坚持相对分歧,是贸易理论中难以做到的。因而,执法容忍或许容许过度的夸张,只需不惹起消耗者的误认即可。另一方面,并非一切的虚伪宣传都发生补偿责任,只要足以误导消耗者的,才能够引发执法责任。正如我们上文阐述的,虚伪宣传标准的中心是误导大众,执法也正是基于误导大众的结果,才对误导举动停止制裁。同时,在判别误认的规范时,则要求依据一样平常生存经历、相干大众普通留意力、发作曲解的现实和被宣传工具的实践状况等要素综合停止判别。
 
  我们回归本案来看,百度公司作为搜刮引擎效劳提供商,应用本人的信息劣势推行商品,这种举动完全可以认定为告白举动。但是百度推行商品的举动能否招致其承当虚伪宣传的责任,笔者以为需求调查,推行举动能否会招致大众的误认。本案中,虽然在百度公司推行的链接标题、描绘的内容为对产物功能、参数等的引见,运用了诸如“最时髦”、“超高清”等一些带有夸张与现实不符的词汇,但依据一样平常生存经历和大众的看法程度看,尚缺乏以引人曲解。因而百度推行举动虽然属于告白,但全体看缺乏以认定为虚伪宣传。
 
  参考文献
 
[1]百度点击敲诈纠纷各方说法纷歧[J].中国经济周刊,2006(34):32-34.
[2]孔祥俊.反不合理竞争法原理[M].北京:知识产权出书社,2005:293.
[3]应振芳.言论自在关于《反不合理竞争法》表明实用之影响——以广药诉加多宝虚伪宣传案为例[J].电子知识产权,2014(4):58.
[4]谢湘辉.论虚伪宣传不合理竞争的判别规范——从加多宝告白虚伪宣传案谈起[J].电子知识产权,2013(11):70.
 
泉源:《电子知识产权》2015年第1期
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责任编辑:李梦蝶
 
 

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